Keblinger

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Propaganda para ficar na cabeça.

08 setembro 2011
Qualquer propaganda que você faz deve ter como objetivo 3 coisas, na ordem:

primeiro é ser notado
segundo é ser lembrado
terceiro é persuadir.

O terceiro objetivo só pode ser atingido quando o cliente está no ponto de venda, e a persuasão para 

compra, só vai acontecer se você provar e for além do que apresentou na sua propaganda.

Para esclarecer mais sobre o primeiro e segundo objetivos, como fazer para conseguir ser notado e lembrado antes do cliente chegar à loja, vou me valer de um artigo de Dan Hill, autor dos livros “Face Time” e “Emotonomics”.
A partir dos estudos e de uma década de experiência usando leitura facial para tentar, quantificar a eficácia emocional das boas propagandas, o autor indica algumas variáveis que colaboram para atingir os objetivos 1 e 2.
  • Simplicidade 
  • A estimativa é que demora menos de 1 segundo para a informação visual chegar ao cérebro. Nesse curto intervalo de tempo, clientes decidem intuitivamente se vale à pena guardar aquela informação. Todo resto é descartado, pois o cérebro funciona com um triturador de papel, evitando o acúmulo de informação. Simplicidade é a primeiro dica. Assim como uma piada que precisa de explicação nunca é tão engraçado como se você entendesse sozinho; apresentar uma propaganda com um visual muito complexo mata as chances de ser lembrada. Já que metade do cérebro dedica-se a processar coisas visuais, falhar nesse aspecto praticamente compromete o todo. Não carregue a propaganda com muitas informações, excesso de texto e muitas imagens.
  • Relevância.
  • Relevância é estimular engajamento emocional com algo que valha à pena, e continua sendo um fator-chave para fazer uma propaganda. Ser relevante para o cliente não é apenas uma questão de preencher as necessidades e desejos dele com aquilo que você está oferecendo. Relevância pode ser a simples identificação do cliente com algo que está sendo apresentado na propaganda, como por exemplo, uma causa que sua empresa está engajada, ser sustentável, ética, família, filhos, tranqüilidade, etc. As imagens que você apresentar devem funcionar como metáforas que ajudem a evocar desejos e necessidades maiores e relevantes. Exemplo: MasterCardExistem coisas que o dinheiro não compra. para todas as outras existe MasterCard”; Bombril “1001 utilidades”.
  • Associações.
  • Fazer associações familiares ao cliente também ajuda a ser notado e lembrado. A memória é geralmente organizada com base na quantidade com que uma informação nova é associada a outras informações já existentes na mente. Quanto maior a quantidade dessas associações, maiores as chances de você atingir os objetivos 1 e 2. Por exemplo: propagandas de café e margarina, na maioria das vezes estão associadas a imagens de fazenda, reuniões de família e dias ensolarados, porque todos nós de alguma maneira temos estás lembranças na cabeça.
  • Repetição, com moderação.
  • Falando em associações, neurônios que são ativados juntos se conectam, isto chama repetição funcional. Porém, utilizar de repetição tem dois problemas: Custa muito caro, aja dinheiro para pagar a vinculação, e pode irritar os consumidores, vide Shop Tour, Mega TV e similares, que repetem 50 vezes a mesma peça publicitária, é uma chatice. Nada contra eles, estão fazendo seu papel. O problema é que existem empresas acreditando que, se sua propaganda for repetida 100 ou 200 vezes os clientes irão notar e lembrar. Avaliar bem o nível de repetição da propaganda é importante.
  • Novo e Diferente.
  • O contrário da repetição é a novidade e o diferente. O novo e o diferente pode literalmente fazer os olhos dos clientes saltarem de curiosidade para conhecer sua empresa, seu produto ou serviço. A mesmice é contra producente em propaganda, quem já viu propagandas de lojas de automóveis, móveis e boutiques na TV, pode constatar isto, são todas iguais, sem apelo emocional, sem vinculação a uma causa e pouco relevantes para os consumidores; provavelmente você não as tenha notado e nem lembra o nome das empresas. Ser diferente e ousado é, e sempre será, um ponto chave para atingir os objetivos 1 e 2 de uma boa propaganda. Um cuidado ao ser novo e diferente, é dar tempo suficiente para o cérebro do consumidor assimilar a mensagem, parece simples e até óbvio, mas há muitos casos reais onde consumidores não se engajam porque tudo acontece rápido de mais.
  • Gerar Mudanças ajuda.
  • Provocar mudanças funciona. Ações reais ou mesmo implícitas que enfatizam mudanças na maneira de agir dos consumidores atraem a nossa atenção. A justificativa se baseia no conceito de evolução e sobrevivência. Qualquer mudança no status quo pode significar tanto uma oportunidade como uma ameaça. Quando a mudança é intensa, melhor ainda. 
  • Conte uma história.
  • Por último, certifique-se que sua propaganda tenha uma história clara e direta, que ela tenha um clímax, um ponto alto. Nada mais chato do que uma história, ou piada, sem uma reviravolta ou uma frase superengraçada no final. A boa propaganda deve ter pelo menos um ponto alto, ou dois. Pesquisas indicam que é melhor quando o ele vem no final, levando a uma identificação emocional.

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